하지만, 의료 광고는 광고 시장에서 아주 독특한 성향을 가지고 있다.
기본적으로 광고를 하기 위해서 생각보다 많은 규제를 통과해야 한다. 의료의 특수성이 광고에도 반영되기 때문에, 과장 광고, 허위 광고 등은 아주 엄격히 심사되고 있는 것이 사실이다. 잘못하면 환자에게 큰 피해가 돌아가기 때문에 그렇다. 의료 광고를 자세히 보면, 과장과 홍보 사이에서 줄타기 하는 의료 광고들이 많은데, 이는 "의료"라는 특수성에서 기인하는 바가 크다. 허위 광고를 보고 온 환자를 치료해서 "허위" 혹은 "효과가 미미함"이라는 기준 자체가 경우에 따라서 주관적이고, 이 치료가 잘못된 것인지 아닌지를 환자가 느낄 수 없기 때문에, 의료 광고는 철저히 검증된 치료에만 국한하고, 그것조차도 아주 신중해야 하는 것이 사실이다.
(공식적으로, 의료 광고를 하기 위해서는 심의를 거쳐야만 합니다.)
하지만, 전통적으로 "의료"라는 부분에서 일반적으로 광고가 차지하는 영역은 생각보다 크지 않다.
일단, 내가 겪는 질환이 갑작스럽거나, 가벼운 것이라면 근처 병원에 가서 진단을 받을 가능성이 크다. 이 때는, 의료 광고나 인지도보다는 병원의 위치(접근성)가 더 중요할 것이다. 주변 사람을 통해서 조금 더 인지도 있거나 용하다(?)고 알려진 병원에 갈 수는 있겠지만, 기본적으로 간단한 질환이라면, 자기 주변에 있는 병원(로컬 병원)을 가게 될 것이다. 따라서 로컬 병원 입장에서는 굳이 돈을 들여서 광고를 할 필요가 없는 셈2이다.
만약, 내가 중한 병이라고 진단받았다면, 실력 있는 의사를 찾아가고자 할 것이다. 소위 말하는 큰 병원, 혹은 대학 병원으로 가길 원할 것이고, 이 때는 초기 진단을 내린 의사에 의존하거나, 주변 사람들 혹은 풍문에 의존할 가능성이 크다. "동료 평가에 의한 명의를 찾아갈 여지가 크다"는 이야기이다. 이 경우에도 역시, 광고를 통해서 병원을 가는 것이 아니다. 따라서 대학 병원, 혹은 큰 병원 입장에서는 동료 의사들의 평판을 높이기 위한 학회 활동이 더 중요하지, 일반인을 대상으로 하는 의료 광고는 큰 소득이 없을 가능성이 크다. 굳이 생돈을 날려서 이미지 광고를 몇 판 때리는 것보다, 병원에 있는 교수들의 실력을 높이고, 학회 참여를 권장하는 것이 비용 대비 더 큰 효과를 얻는 셈이다. 물론, 자본력이 있는 병원에서는 일반인을 대상으로 한 이미지 광고를 슬슬 시작하고 있는 것이 사실이다.
환자의 입장에서도 그러하다. 질병이라는 이유로, 한 번밖에 없는 치료 기회를 광고에 의존해서 그 병원에 가기에는 너무나도 큰 리스크가 수반된다. 광고만 믿었다가, 이 의사가 허위 광고를 하는 것이라면... 이 의사가 경험이 미천한 의사라면... 이 의사가 실력은 없는데 광고만 많이 해서 이름만 알려진 상황이라면…그래서 결국 내가 수술받았는데 부작용이 생긴다면... 등등 수많은 리스크가 존재하기 때문에, 선뜻 광고만 의존해서 병원을 선택하지는 않는 것이 일반 환자들의 인식이다.
(이제 병원도 마케팅 시대??)
하지만, 이런 상황은 어디까지나 "전통적인 의료" 혹은 "보험 의료 영역"에서 일어나는 일이다. 소위 말하는 "미용 치료- 비보험 의료 영역"에서는 광고가 차지하는 부분이 정말 엄청나다. 오히려 안 하면 손해가 되는 상황이다.
하루가 멀다 하고 나오는 얼짱 의사, 그리고 매스컴 플레이. SBS에서 나온 의사, MBC에 출현했던 의사, KBS 스펀지 자문 의사 등등 매스컴에 노출된 의사들이 많은 이유는 그만큼, 매스컴에 노출되면 득이 되는 부분이 분명히 있기 때문일 것이다. 인지도가 높으면 결과적으로 많은 환자들이 온다. 더 친근하게 느끼기 때문이다.
추가적으로 그 의사들이 나와서 이야기하는 것을 들어보면, 자신의 인지도를 높이기 위해서 거짓말을 하는 것이 아니라, 오히려 정확하고 근거 있는 의료 지식을 제공하는 측면이 많기 때문에, 개인적으로는 "의학 지식"인양 근거 없는 정보를 퍼붓는 사람들보다는 훨씬 더 낫다고 생각한다3. 자신은 인지도를 얻고 많은 환자를 얻겠지만, 최소한 임상적으로 근거 있고 체계적인 의학 지식을 일반 대중에게 제공하는 것은 사실이다. 결과적으로 TV, 마케팅에 목매는 의사(?)를 무조건 막는 것은 능사가 아니라고 생각하고 비판만 해서는 안된다고 생각한다. 의사도 개인 사업자이기 때문에, 맛집 소개 TV에 나와서 자기 음식점을 알리는 음식점 주인과 비슷한 행위인 셈이다.4
의료 광고 영역에서 광고로 포지션 할 수 있는 부분은 "인지도" 외에도 교수, 전문의라는 "타이틀" 등등 많은 것이 존재한다. 특히 "성형"이라는 영역에서는 "잘 된 사례와 수술 경험"이 큰 포션을 차지하는 것이 사실이다.
서울 지하철에 떡하니 붙여 놓은 잘 된 성형 케이스 하나가, 하버드 의대를 졸업해서 존스 홉킨스에서 성형외과 수련을 받았다는 사실보다 훨씬 더 막강한 효과를 발휘하는 것이 사실이고, 실제로, "성형"의 영역에서만큼은 "학벌"이 큰 영향을 못 미치는 것 역시 의료계에서 널리 알려진 사실이다.5
실질적으로 비보험 영역에서 "의료 광고"는 환자가 일단 병원 문턱에 들어오기까지 아주 큰 효과를 발휘한다. 환자가 문턱으로 오는 것만으로도 광고의 기능은 다 한 것이고, 그 의료 광고는 소위 말하는 돈값을 한 셈이다. 한명의 환자라도 더 방문하게 되면, 결과적으로 더 많은 환자를 치료할 기회가 있는 셈이기 때문에, 제법 잘 나간다고 하는 병원에서는 광고를 안 할 수가 없게 된다.
(의료 광고는 문턱을 깎는다)
아울러, 환자의 입장에서도 돈을 주고 평생 한 두 번밖에 할 수 없는 수술이기 때문에 이왕이면, 조금 더 잘하는 곳, 조금 더 알려진 곳을 찾기 마련이다. 자신이 사는 지역뿐만 서울이든 대구든, 부산, 광주 등지를 찾아, 제일 잘 할 수 있으면서도 적절한 가격을 가진 병원을 찾고자 한다. 하지만, 마땅한 정보는 없다. 어쩔 수 없이 네이버 지식인 검색을 할 수밖에 없게 되고, 인터넷이나 다른 광고에 의존하게 될 수밖에 없는 구조인 것이 사실이다.
실제로, 개인적으로 알고 있는 "비보험" 병원 원장 형님이 방학 기간 동안에 지출되는 키워드 광고료가 정말 많다(수치는 적지 않는다)고 하소연하는 것을 들었다. 키워드 광고 단가 자체가 경쟁이기도 하지만, 성수기 한 철을 노릴 수밖에 없기 때문에 울며 겨자 먹기로 하고 있다는 것이었다. 하지만, 그 "효과는 생각보다 상당하다"는 이야기를 전해 들었었다. 생각보다 많은 수의 환자가 형님의 처음 예상과는 달리 온라인을 통해서 문의를 해 오고 실제로 수술을 받으러 온다는 것이었다.
의료 광고는 전국을 대상으로 하는 성형 병원에게는 더 이상 옵션이 아니라 필수인 셈이다. 그리고 인지도, 수술 경험 홍보 등과 같은 복합적인 이유로 과다한 마케팅 사건이 벌어지지 않았을까... 하는 씁쓸한 생각을 해본다.
- 예전에 뼈기둥이라는 마케팅으로 양악수술을 선전한 병원이 있었습니다. 그와 관련하여 글을 썼었는데, 댓글로 소송 운운해서, Fact만을 선정해서 다시 포스팅하오니, 참고 바랍니다. 참고로 저는 성형외과 이름을 글 어느 곳에도 적시한 적이 없으며, 왜곡된 사실을 기록한 적이 없습니다. 사진 자료 역시 병원 홈페이지에서 발췌한 내용만을 게시하였습니다만, 병원측에서 관련 자료 삭제를 요청하는 바, 그와 관련된 자료는 요청을 받아들여 삭제를 하고, 재포스팅합니다. [본문으로]
- 물론, 100% 그런 것은 아니다. 요새는 일반 비보험 병원도 경쟁이 치열해지고, 좋은 자리에 똑같은 병원이 두세군데 있어서, 광고를 하는 곳이 많다. 하지만 일반적으로 그렇다는 이야기. [본문으로]
- 물론 자세히 비판적으로 들어보면, 일부는 자신 혹은 자신이 소속된 병원에게 약간 유리한 정보를 제공하려는 뉘앙스가 없는 것은 아니지만... [본문으로]
- 보건 의료와 음식점은 분명히 다르다는 사실을 알고 있다. 하지만, 너무 "의사"를 인술, 의술로 몰아가고 돈을 멀리해야한다는 생각이 팽배한 것같아서 한 말이다. 의사나 병원도 따지고 보면 개인 사업자인데… [본문으로]
- 강호의 수술 고수가 모두 소위 말하는 명문대(?)라는 학벌을 가진 것은 아니다. 개인적으로 학술은 학벌에 비례할 연관성이 있지만(그 것도 현재 상태라면 거의 의미가 없지만), 의술이나 반복되는 기술은 학벌에 의존하지 않을 가능성이 높다고 보고 있다. [본문으로]
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